注定這是一場“血戰”！

從 2008年的76737臺，到2009年的93018臺，再到2010年的165804臺，在金融危機后的短短三年里，挖掘機銷量迅猛增長；展銷會中的促 銷，更從點綴慢慢演變為主角，送電腦、送家電、送汽車、送房子，這種“突變”了的“促銷”在2011年逐漸大規模地蔓延開來……國產品牌及外資品牌制造 商、代理商一方面想方設法“升級”促銷以搶占市場，一方面又顯得“無奈”，商場之戰不進則退，留給每家企業的機會并不多。或許，每個參與其中的人都很清楚，“挖掘機促銷大戰”蔓延之后，隨之而來可能面對的是利潤空間的更急劇地壓縮……

參與調查：中國挖掘機市場風險調查

2011年季度中國挖掘機械市場銷量統計表

首季銷售數據 再創新高

第 一工程機械網記者從中國工程機械工業協會獲悉，2011年首季挖掘機月度銷量數據再創新高。2011年3月，24家主要挖掘機制造商銷售挖掘機43063 臺，同比增長42.92%，再創月度銷售新高；1-3月累計銷售挖掘機74214臺，同比增長58.60%，延續高增長，3月銷量再創歷年最高紀錄。

甚 者，不單單是挖掘機。從協會提供的2011年1-2月的數據看，裝載機同比增長了53.3%，推土機增長65.6%，平地機增長51.5%，輪式起重機增 長39.2%，叉車增長152.9%，壓路機增長50.9%，攤鋪機增長105.2%。總體看來，除履帶起重機與2010年同比下降15.1%以外，1— 2月份，其他的產品增長率均在40%以上。

本網記者認為，市場的火爆一方面得益于早先提出實施的“四萬億”利好政策；另一方面，“十二五”規劃的出臺也進一步促進了基礎建設、保障房建設以及大型工程項目的展開。中國的工程機械行業似乎正要迎來“新一輪”發展。

競爭加劇 商務條件降低

隨 之而來的，是市場競爭進入白熱化階段，特別是挖掘機行業內的促銷熱潮一浪高過一浪：送配件、返現金、贈汽車、送房子，促銷方式層層出新，促銷獎品價值屢屢 攀高；展銷會的規模少則三五百人，多則四五千人；促銷會現場更有一線明星、主持助陣……看似以“促銷”之名，實則行“降價”之實，制造商、代理商正在展開 一場如火如荼的“優惠拉鋸戰”。

業內人士分析，其實“促銷”只是表象之一，更深層次體 現的是購機用戶商務條件的降低。從2010年下半年到2011年一季度，企業在銷售過程中普遍降低了商業門檻，其中最通用的方式就是低首付。代理商以低于 首付標準的價格比例將設備出售，或者為購買者提供更為靈活的還款方式，這一系列營銷手段更大地促進了銷售量的增長。一位不愿意透露姓名的代理商負責人向第 一工程機械網記者表示，低首付現象已經普遍存在于各國內外品牌代理商中，成為營銷推廣的最重要的手段之一。同時，他還提及，在面對一些信用良好的優質大客 戶時，零首付的現象也出現了苗頭。北京市精英智匯營銷顧問有限公司營銷咨詢顧問曾祥在接受工程機械網記者采訪時則透露擔憂：“現在很多廠家和經銷 商依靠低首付和零首付拿到的訂單質量很差，甚至可以說是‘垃圾客戶’，這對于企業風險管理不是好事。”

不健康的商務環境，造成營銷成本增加，回收款項減少，企業應收賬款壓力加大，要想在有限的利潤空間里獲得更多的利潤，代理商無疑正承擔著更大的風險。但為何即使“頂風作案”，“促銷”之風仍愈演愈烈呢？

資本圍堵 不進則退

當前，挖掘機市場所顯示的“井噴”魅力，正極大地誘惑眾企業撲向挖掘機制造。主流企業也好，“門外漢”也罷，挖掘機市場這塊巨大的蛋糕，誰都想分得更多的羹。各大挖掘機制造企業、代理商的高層們心里想的，能做的，或許都是：“快一點、再快一點！”

在深究商務條件降低現象之所以普遍出現的原因之時，本網記者系統分析了過去一年挖掘機行業發展的特點及出現的新動向。不難發現：

其 一，挖掘機市場前景可期。挖掘機市場在2010年出現“井噴”，2011年又繼續因為國家在公路建設、房地產建設、鐵路建設等領域的巨額投入直接拉動了市 場對挖掘機的需求。機構則認為，“十二五”期間挖掘機將成為工程機械產品中的重點發力對象，直接帶動工程機械行業實現高速增長；

其二，主流挖掘機企業紛紛擴大產能。從各大挖掘機主流企業透露的數據中，我們不難看出企業對于該市場的信心：2011年三一挖掘機銷量預計將達到3萬臺，同比2010年提高1.5倍；徐工、柳工挖掘機銷量都將超過1萬臺；

其三，行業內資本投產增資挖掘機項目。廈工、玉柴計劃上馬年產挖掘機過萬臺項目和年產5000臺中大型挖掘機生產線項目；

其 四，外圍資本強勢介入挖掘機市場。2008年，釀酒世家四川五糧液集團投資13億元開始生產挖掘機。同年4月底，四川宜賓普什重機有限公司首臺挖掘機下 線，這意味著五糧液集團下屬的工程機械產品正式投放市場；2010年，以船舶工業聞名世界的熔盛重工總投資90.2億元建成“熔盛工程機械產業園”，預計 實現年產3**；恒天九五重工則總投資20億打造新產業園，建設年產5000臺挖掘機械和樁工機械項目，預計達產后實現銷售收入60億 元；2011年，重卡大亨中國重汽旗下專用汽車公司海斗工程機械事業部對外宣稱，其研發的首臺液壓挖掘機試制成功。倘若算上已經拍馬殺入的吉利和奇瑞，這 已是第三家置身工程機械行業的汽車豪門。

熔盛重工發力工程機械制造

由上可以看出，挖掘機行業遭遇資本圍堵，其競爭激烈程度可見一斑。一位代理商在接受工程機 械網記者采訪時顯得很無奈，“市場競爭激烈，很多代理商都不得不以促銷或者降低商務條件的方式來進行銷售，完成廠家分配的銷售任務”，他強調說，“我們被 迫只能采取這些方式，如果你不做，份額馬上就降下去了”。

“不參與基本上等于退出，但 又有誰愿意主動退出呢？”營銷咨詢顧問曾祥在接受采訪時發出這樣的疑問，他分析稱，“價格戰已經打響，與裝載機價格戰不一樣的是，價格戰的表現并不是 反映在直接降價上，而是通過促銷降價和降低付款條件。價格戰已經不僅僅是在國內打，早已經打到海外市場去了，對中國品牌走向世界埋下很多隱患。”

安 徽地區某品代理商從價值鏈的角度出發，為工程機械網記者分析了其中的利害關系。他說，“代理商承擔了來自制造商的很大的壓力。在整個競爭環境變化的情 況下，一方面，如果不通過促銷或降低商務條件等方式，市場份額一旦下降，代理資格將面臨被取消的危險；另一方面，代理商降低商務條件，如果用戶不能及時還 款，積累到一定程度，影響代理商對廠家的還款，廠家就會調整相應代理政策，代理商極有可能在不利條件中被其他代理商取代。”

另 一位代理商負責人言談中則透露更多的擔憂，“以往各大品牌在推廣銷售產品時，更多地重視推廣產品的性能、特點、施工優勢、售后服務等，現在好像都在比較誰 的商務政策更加優惠了。用戶在購買產品的時候，也更多地以商務條件優惠程度作為購買與否的最重要的考量指標。這種現象是非常危險的。”

風險加劇 深陷難脫

“挖 掘機市場繁榮背后的危機，您看到了嗎？”在針對各大品牌營銷負責人所進行的采訪中，工程機械網記者得到的答案幾乎無一例外是肯定的；然而問及規避風險 的辦法時，答案卻都是否定而充滿擔憂的。代理商們認為，挖掘機銷售中所存在的更深層的危機是產能和信貸危機，而后者所引發的風險最直接的承擔者正是代理 商。

產能真的過剩嗎？

產 能不斷擴張、銷售數字不斷被刷新，挖掘機行業的高速增長正引發“產能過剩與否”的擔憂。中國工程機械工業協會挖掘機分會秘書長李宏寶在一份關于未來挖掘機 械市場產銷量預測的報告中指出，扣除不確定性因素以及國內穩定向好經濟形勢的影響，未來3年中國挖掘機械銷售量預計將以超15％的增速增長。2011年有 望達到19萬臺，2012年有望達到21.8萬臺，2013年有望達到25萬臺。

我們 粗略地羅列了各主要挖掘機制造商公布的產能目標：本土品牌中，三一重工計劃在2011年挖掘機產、銷量達到2.5**力達1萬臺……

目 標產量與銷量預測的差距顯而易見。業內專家認為，要謹防市場過熱。卡特彼勒(中國)投資有限公司董事長金利文(Kevin Thieneman)表示了對中國小型挖掘機市場的情況有些擔心。2010年有20多個省市將小型挖掘機納入到農機購置補貼目錄，大大刺激了企業生產小型 挖掘機的積極性。金利文擔憂，一旦補貼取消，小型挖掘機生產廠商可能將面臨市場風險。作為資金追捧的新寵兒，小型挖掘機新進入門檻較低、替代威脅較強，一 旦取消補貼，價格優勢喪失，或許將要重蹈裝載機覆轍。

中聯重科董事長詹純新在回答關于 新黃工工業園挖掘機制造平臺產能巨大的情況下，為何沒有大力血拼挖掘機市場的問題時，明確表示：目前，我國的挖掘機市場正在制造泡沫,產能明顯大于市場的 需求, 而且挖掘機不像混凝土機械，有市場政策做支撐，土方需求無法保證產能的不斷擴大。在此背景下，挖掘機制造商為了擴大市場，普遍采取賒銷的市場手法"血 拼"，一旦土方市場不好，大量的余款勢必造成壞賬，這無異于"殺雞取卵"。

信貸危機 正在顯露

銀行按揭成為工程機械行業普遍的銷售方式

工程機械產品的銷售具有行業特性。目前，信用銷售已經逐漸成為我國工程機械企業的主流銷售模式。主要有分期付款、銀行按揭、以租代售、融資租賃四類。其中挖掘機行業內采用的銷售方式主要是分期付款、銀行按揭及融資租賃。而銀行按揭是更為普遍的銷售方式。

分 期付款的銷售模式在某種程度上解決了用戶的資金問題，增加了代理商的銷售收入，同時也增加了代理商的應收賬款，導致代理商大量的呆壞賬。分期付款方式在提 貨前的首付款通常為50%以上，首付壓力大。分期付款方式的付款總支付次數為2～3次，時間大多限制在一年內。因為分期付款風險過大，正逐步被銀行按揭和 融資租賃所替代。

銀行按揭主要指的是銀行、制造商、代理商和用戶四方的銀行按揭，具體 做法是制造商為代理商向銀行進行反擔保，銀行基于本身控制風險的能力和保障信貸資金的安全性，要求用戶按月等額的還款，如果一旦用戶出險，代理商要先為用 戶清償銀行***，如果代理商無能力償還，制造商就會給予彌補。按揭支付的首付款一般情況下為20%-30%，還款周期一般2-3年。這種模式在不能進行全 款銷售的時候，是為大部分制造商和代理商所倡導的一種銷售模式，它既可以為制造商保證回款，也可以為代理商擴大銷售量。

但是，隨著市場競爭日益激烈，企業為了爭取更多的市場份額，提高占有率，或主動或被迫降低首付標準，以吸引和留住客戶。

據某外資品牌浙江地區代理商透露，目前，行業內銷售首付款比例以10%-15%居多，基于原來的20%的比例根據客戶的信用情況和還款能力等做了不同程度的下調。

“當戰爭蔓延開來的時候，即使我們不愿意，也不得不加入其中”，他無奈地表示，“這樣做的后果很顯而易見，風險慢慢脫離可控的范圍，用戶一旦出險，代理商就是最直接的風險承擔者，風險累積到一定程度，代理商就岌岌可危了。”

“現階段，企業之所以還能做大規模的促銷、低首付，是因為挖掘機行業還存在一定的利潤空間。但是利潤空間正在壓縮，等到有一天走到盈虧的臨界點，挖掘機很有可能走上裝載機的老路子。我們應該予以高度重視了！”

認真冷靜反思

擴大利潤空間 從基礎零部件著手

市 場的競爭，本質是利潤的競爭。而現實是，在各制造企業挖空心思創新銷售模式、降低商務門檻以期業績增長的背后，更高額的利潤早已經被關鍵部件的提供商占走 了。從全局來看，液壓泵與液壓馬達、動力換擋變速箱、濕式制動驅動橋、回轉支承、整體式多路伐門等高端核心配件技術均為國外企業掌握或控制。國內工程機械 品牌多采用國外的核心零部件，如柴油發動機多選擇康明斯、五十鈴等，液壓件多數采用日本川崎、德國力士樂，而變速箱則選擇采埃孚等品牌。

有 專業機構曾在2010年對此做過一項調查，結果表明，我國有待成熟的工程機械配套件中，液壓件占到88%（其中高壓液壓系統占52%，變量液壓系統占 36%），比排在位的發動機高出數倍。同時，更加令人擔憂的是，當下市場最為火爆的挖掘機是配套件缺失最為嚴重的產品。空白點所占比例高達42%，比 占位的路面養護機械幾乎高出一倍。這就意味著，我國2010年制造的十幾萬臺挖掘機近一半的零部件完全依賴進口，而液壓件毫無懸念地占據榜首。

國內某大型工程機械企業營銷總經理在接受工程機械網記者采訪時頗顯憤慨，“我們將近70%的利潤近乎慷慨地送了出去，卻在家里圍著只有30%的利潤斗得頭破血流！”他強調，“要想獲得更長遠的發展，我們的當務之急是提升高端液壓件等機械基礎零部件的生產制造能力。”

當前，徐工、三一、中聯、柳工、常林等國內主流工程機械企業都紛紛投身關鍵零部件的研發制造。值得注意的是，液壓件的突破不僅在于各企業的獨自努力，更在于行業層面的規劃與調控，而目前的局面仍不容樂觀。

調整產品結構 合理制定中長期目標

2011，恰逢“十二五”開局之年，徐工、三一、中聯、柳工等大型工程機械集團紛紛提出目標。我們一方面對這些有實力、有能力的民族品牌充滿敬佩，一方面不免擔憂：目標的背后，暗藏的是提高產能，在關鍵部件無法獲得突破的情況下，極有可能引發大規模的低價格競爭。

本網記者認為，目前工程機械行業的產業結構不合理，增長方式粗放等深層次矛盾，直接困擾和制約著行業的可持續發展，我國機械工業正處于產業走向質變的關鍵階段。

按 照工業領域核心任務的要求，工程機械行業的結構調整主要有以下幾個方面：核心技術的突破、創新技術的運用、知識產權體系的建立等。對企業而言，加快兼并重 組、實現海外擴張、打造品牌優勢，提升產品附加值是中長期的目標。隨著產業的逐步升級，面向生態環境和諧發展的需要將成為行業未來發展的主旨。

值得重點提出的是，制造商作為整個市場的關鍵主控力量，應該正確分析市場潛力，合理制定產銷目標，主導整個產業鏈的良性競爭態度。

完善信用管理機制 有效降低風險

我 們認為，中國的工程機械行業脫胎于國有企業，經歷了計劃經濟、有計劃的商品經濟、市場經濟初期3個主要經濟體制階段，產品的銷售模式也相應演變，形成了每 個時期獨特的銷售模式。隨著社會經濟的發展和市場的逐漸成熟，企業對銷售模式的選擇也開始出現新的變化，越來越重視銷售模式的效率、成本與風險的控制。

營銷咨詢顧問曾祥強調，加強客戶質量之別、規范回款管理和適當降低對銷量的追逐可能是規避風險的三個最重要的工作，這樣既能保證業績增長，也可以減少風險，無原則的銷售就是無視風險。

尤 其在競爭越發激烈的市場環境中，企業更應該嚴守風險管控制度。制造商通過明確界定各種模式下的銷售條件，如全款、分期、分期期限、首付款額度、對代理商的 授信政策、擔保制度和買斷界定等規定，以及運用賬款回收系統、用戶檔案信息管理系統、信用管理系統和市場監管系統等，可有效地控制風險。

注重后市場服務 穩定長期利潤

中國工程機械的代理商對于制造商的依賴程度非常之高，目前來說，絕大多數的代理商更像是依附于整機廠家的銷售公司。素質良莠不齊，經營水平有限使得許多代理商無法在整個產業鏈條中發揮其應有的作用。

隨著中國市場的不斷發展，后市場將進入更快速的發展階段。這對于代理商而言無疑是巨大的機遇。

在整個工程機械產業鏈條中，代理商最大的優勢在于貼近終端客戶，這是后市場發展最重要的獲利籌碼。設備維修、配件供應、租賃、二手設備流通和再制造共同構成工程機械后市場，每一項業務的獲利都離不開雄厚的客戶資源。

如何提高自身素質、建立完備的零部件供應體系、全方面提供完備的售后維修服務、構建二手機供應與銷售渠道及利用現有渠道開展再制造業務等，代理商在抓銷量的同時，上述問題也應該予以充分重視。畢竟，對于代理商而言，只有做好上述準備，才是獲得后市場可持續利潤增長的關鍵。

2011年一季度市場銷售呈 現出的火爆春天似乎來得太快了些；每年3、4月份的銷售旺季正在一浪高過一浪，大家似乎都嚇怕了，往年產能跟不上、庫存準備不足、配件供應不及時等憂慮傷 透了很多人的心，大家都在拼命地上量，制造商和代理商沒有誰希望在市場旺季只做看客。于是，地方政府過分追求高GDP增長、企業不切實際地制定銷售目標、 不加思考下達的命令式銷售任務、不顧一切地追求市場占有率，而絲毫不顧及企業營收平衡和資金鏈健康狀況、未來的售后服務能否滿足等等。

市場瘋了，制造商似乎也不得不瘋了，代理商則必須得跟著瘋，購機用戶趁著這個勢頭也想瘋狂一把……

市 場需求量真的有這么大嗎？我們的開機率有多少？我們的工程量有多大？用戶還款能否跟得上？瘋狂的市場背后，或將產生的種種惡果也必須自己來買單，企業間破 產并購不是沒有可能，價格戰更是一觸即發。作為媒體，工程機械網呼吁企業理性分析市場表象，更加注重產品結構調整和優化。希望每家企業都能笑到最后， 畢竟，只有當整個行業的制造水平、制造工藝具備核心競爭力，“中國制造”才能真正不敗于天下。